在剛過去不久的母親節和520，許多品牌借助節日之勢紛紛宣揚自己的品牌理念、社會責任，取得了不錯的效果。借大眾都熟知的節日之勢成為了一個品牌營銷的必學課程，畢竟節日是天然的輿論場，借勢容易達到破圈的傳播效果。近年來，隨著越來越開放，許多節日也成為了國內品牌借勢的重要力量。

在5月22日生物多樣性日之際，伊利旗下的兒童牛奶品牌QQ星，跨越到8000公里外的非洲與野生動物合作，舉辦了以“守護自然，共建和諧生態”為主題的營銷活動。

新技術加持

情景化內容互動更深

伊利QQ星作為兒童牛奶品牌，這次公益營銷的受眾也是兒童，將“保護野生動物，與動物和諧相處”的觀念傳播到孩子的心里。

公益視頻首播，情景化內容引發同理心

首先，伊利QQ星制作了三個公益廣告視頻，視頻的主角是孩子和野生動物。孩子可能會面對被汽車撞倒的危險，作為草原的獅子也因棲地逐漸消失而陷入絕境；孩子會因為暫時沒有食物感到饑腸轆轆，但可愛的野生熊貓卻因為環境日漸惡劣，食物短缺，每天都處于饑餓邊緣；孩子運動完要補水卻缺水，但野生大象卻因為氣候變化造成的水源消失，每天都難以尋到水源。

餓了、渴了，這些都是孩子們平時經常遇到的事情，他們對此可謂十分熟悉。視頻巧妙地將孩子平時熟悉的生活場景與野生動物遭遇到的生態問題相結合，情景化的設置，使得孩子的看到更真實的現狀，對野生動物的遭遇感受也更加直觀，有利于引發孩子的同理心，促進孩子理解“保護野生動物，就是保護人類自己”的公益理念。

同時野生動物設計的十分憨厚可愛，友好貼心的形象更能受到孩子的喜愛，拉近了兩者間的距離感。

新技術加持，互動更有趣

在這次的主題活動中，伊利QQ星還同步更新了產品的包裝，統一為保護動物的主題版式，不僅如此，在包裝上還放上了二維碼，消費者通過掃描二維碼可以實現AR技術，通過增強現實的技術，讓野生動物真的來到孩子的身邊，與孩子進行互動。

除此之外，伊利QQ星還推出了一個H5小游戲。游戲介紹了一遍我們熟悉的大象、熊貓、海豚等野生動物如今遭受的生態問題，而孩子們則需要幫助野生動物們解決困境。游戲讓人仿佛身臨其境，激發起同情心，讓人主動投入到這次保護自然的公益營銷活動傳播之中。

可以看到的真實，感受更直觀

在5月22日當天，伊利QQ星采用“云”連線的方式，開展伊利QQ星、駐肯尼亞大使館、環境規劃署及肯尼亞野生動物管理局四方領導人公益會談。這次直播除了伊利捐贈了保護動物的資金以外，還通過近距離拍攝野生動物、與野生動物互動、動物救助等內容，真實展現了非洲犀牛、黑斑羚等珍稀野生動物的生存狀態，受眾可以看到真實的畫面，對其內心的沖擊更大，更能呼喚起他們心中的感受。

如何與觀眾進行有效的互動一直是品牌做營銷的難題，伊利QQ星這次公益營銷從三個維度出發，公益廣告用情景化內容進入到孩子的日常生活中，視頻連線則讓受眾更直觀地了解到野生動物的生產現狀，AR和H5的先進技術則讓受眾與野生動物進行深度的互動。通過層層深入的互動，一步一步地建立起孩子的野生動物保護意識，也將伊利QQ星的品牌公益理念一步步植入孩子的內心。

構建傳播矩陣

擴大活動聲量

品牌營銷活動成功有兩大因素。一是品牌的活動能引起熱議，吸引關注度；二就是讓營銷時間與話題持續發酵，打連環牌，促成傳播效果的化，構筑起自己的營銷壁壘。

伊利QQ星洞察到這一點，通過多種方式炒熱線上氣氛，擴大活動的傳播聲量。

在微博上，自然守護大使田亮、毛曉彤和李小冉共同為伊利QQ星的這次公益營銷活動發聲，通過AR技術與野生動物互動，傳遞保護動物的理念。自家的愛豆親自站臺，粉絲們肯定會全力支持偶像，紛紛轉發點贊，成功帶動話題熱度的提升。

除了借力明星的流量以外，伊利QQ星還在微博上聯合微博牧場計劃，以#童心協力保護動物#為話題舉辦活動，讓人們曬出和動物的合影或難忘回憶。

低難度的參與門檻，調動了大眾參與活動的積極性，紛紛曬出與自己愛寵的難忘回憶，在形成了自來水的同時，傳播保護動物的公益理念。僅僅5天，該話題在微博上的閱讀量已經達到了11.5億，這波營銷在微博上發生了實質性的傳播裂變。

為了進一步將聲量推高，伊利QQ星還和當下火的短視頻軟件抖音合作，推出野生動物貼紙，用戶可以使用QQ星的野生動物貼紙拍小視頻，再加上話題發布，有機會獲得豐厚的獎勵。通過互動+獎勵的做法，伊利QQ星在抖音上再次實現了聲勢浩大的傳播。

伊利QQ星構建線上傳播矩陣，通過以各式各樣的互動玩法傳達保護野生動物的理念，聯合明星為活動站臺，激發全民發聲熱潮，將活動的聲量傳播到了多個圈層，在增強了人們保護環境的意識的同時，也讓大家深入了解到伊利QQ星的品牌理念，使這次營銷實現了品效合一。

寫在

伊利QQ星這次公益營銷活動，是實打實的做了一場聲勢浩大的公益事件，為公益發聲。活動中的每一個步驟都利用情景化內容，激發受眾的同理心，使受眾與活動的距離更近，加強受眾的參與感。而在傳播上，伊利QQ星不是盲目的，而是通過多維度的推進逐步擴大活動的傳播聲量，從明星帶動流量關注，然后再推出互動門檻低的活動，讓“入局”的受眾主動投入到活動的傳播中去。

這次公益營銷活動，提升了伊利QQ星的品牌文化內涵，跳出了傳統營銷圈，彰顯了作為乳業頭牌在營銷、傳播能力上的領頭羊作用。