“獲客只是一個(gè)開(kāi)始，蒙牛更關(guān)心的是如何留客。”8月9日，蒙牛執(zhí)行總裁李鵬程在“2021貝殼財(cái)經(jīng)夏季線上峰會(huì)”提出，充分掌握數(shù)字經(jīng)濟(jì)新規(guī)律、新模式的企業(yè)能夠在短時(shí)間內(nèi)擁有強(qiáng)大的獲客能力，但將消費(fèi)者的關(guān)注延續(xù)下去，才是快消品的長(zhǎng)久流量。

為提升運(yùn)營(yíng)效率、洞察市場(chǎng)變化，蒙牛近年來(lái)積極推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新與“Z世代”頻繁互動(dòng)，將國(guó)潮轉(zhuǎn)變?yōu)槠放崎L(zhǎng)期價(jià)值。李鵬程表示，未來(lái)蒙牛要在國(guó)內(nèi)外繼續(xù)布局優(yōu)質(zhì)資源，通過(guò)自建、合作、投資等方式，開(kāi)展創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，保障長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展。

“獲客”只是一個(gè)開(kāi)始

在大眾消費(fèi)向數(shù)字化經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的格局下，常聽(tīng)到的一句話是，“每一個(gè)消費(fèi)品類都值得被重新做一遍”。在爆款頻出的新企業(yè)、新品牌、新模式?jīng)_擊下，老國(guó)貨品牌如何順應(yīng)新趨勢(shì)成為待解之題。

蒙牛執(zhí)行總裁李鵬程認(rèn)為，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)近年來(lái)“爆款”頻出，主要是互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮，極大地縮短了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，改變了溝通方式和消費(fèi)場(chǎng)景。充分掌握新規(guī)律、新模式的企業(yè)，能夠在很短時(shí)間內(nèi)以較低的投入贏得巨大的品牌影響力和獲客能力。但“獲客”只是一個(gè)開(kāi)始，蒙牛更關(guān)心的是如何“留客”，如何將消費(fèi)者的喜愛(ài)延續(xù)下去，絕不能單純追求流量帶來(lái)的短期火爆。

創(chuàng)立于1999年的蒙牛被消費(fèi)者視為“老國(guó)貨”品牌，但李鵬程認(rèn)為蒙牛依然年輕，一直在保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新、快速迭代。2020年，蒙牛核心業(yè)務(wù)常溫液態(tài)奶業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額雙提升。同時(shí)，還推出“0蔗糖、0人工甜味劑、防腐劑”概念的冠益乳酸奶、減糖版優(yōu)益C及“”愛(ài)氏晨曦奶酪棒等新品，將洞察市場(chǎng)趨勢(shì)、滿足消費(fèi)需求放在首位。

近年來(lái)，蒙牛積極推動(dòng)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，形成從奶源、生產(chǎn)、物流、銷售再到消費(fèi)者溝通的全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化體系，為快速提升運(yùn)營(yíng)效率、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化奠定基礎(chǔ)。目前，蒙牛位居世界乳業(yè)8強(qiáng)，在中國(guó)建立了41座生產(chǎn)基地，在新西蘭、印度尼西亞和澳大利亞共建有3座海外生產(chǎn)基地，擁有員工4萬(wàn)余人，年產(chǎn)能合計(jì)逾1000萬(wàn)噸。

將國(guó)潮轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期價(jià)值

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)快消品牌將在國(guó)潮崛起趨勢(shì)下迎來(lái)更大的機(jī)遇。《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，過(guò)去10年，國(guó)潮關(guān)注度上漲528%。新時(shí)代的國(guó)潮不僅局限于新國(guó)貨，還包括文化、科技等各領(lǐng)域的全面崛起。

李鵬程認(rèn)為，國(guó)潮崛起是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)長(zhǎng)期保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)的必然結(jié)果。一方面，“Z世代”日益成為消費(fèi)主力，成長(zhǎng)在中國(guó)快速發(fā)展時(shí)代的他們對(duì)國(guó)貨充滿信心；另一方面，中國(guó)企業(yè)更理解本地消費(fèi)者，擅長(zhǎng)利用互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字手段與消費(fèi)者互動(dòng)，滿足他們的情感訴求。尼爾森報(bào)告顯示，食品飲料“重度消費(fèi)者”中，“Z世代”人群占比超九成，高達(dá)97%的“Z世代”消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)IP聯(lián)名的食品飲料。

在國(guó)潮趨勢(shì)下，蒙牛近幾年推出一系列IP合作產(chǎn)品。蒙牛特侖蘇與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)京繡合作，將工藝國(guó)粹與高端營(yíng)養(yǎng)結(jié)合，共同傳承文化、致敬匠心；蒙牛與《哪吒》《姜子牙》等國(guó)漫電影頻繁互動(dòng)，推出聯(lián)名包裝及TVC，獲得年輕消費(fèi)者推崇。奧運(yùn)期間，蒙牛推出助威定制包裝，選擇夸父、后羿、哪吒等古代傳說(shuō)人物跨越古今，與中國(guó)健兒彼此加油打氣，“激發(fā)中國(guó)人血脈中的天生要強(qiáng)精神”。

“蒙牛相信，隨著中國(guó)在經(jīng)濟(jì)、科技等領(lǐng)域的持續(xù)崛起，年輕人的國(guó)家自信、國(guó)貨情懷將不斷提升。國(guó)貨必須要在做強(qiáng)品質(zhì)、做好創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，不斷打開(kāi)思路，深入發(fā)掘我國(guó)深厚的文化積淀、精神傳承，滿足消費(fèi)者的情感訴求，將國(guó)潮轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲拈L(zhǎng)期價(jià)值。”李鵬程說(shuō)。

延續(xù)高質(zhì)量發(fā)展路徑

基于打造快消品的“長(zhǎng)久流量”，蒙牛在十四五開(kāi)局之年制定了“五年再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”的戰(zhàn)略規(guī)劃，從消費(fèi)者至愛(ài)、國(guó)際化、更具責(zé)任感、文化基因強(qiáng)大、數(shù)智化五個(gè)維度，描繪出新蒙牛的“FIRST”發(fā)展藍(lán)圖。

李鵬程認(rèn)為，從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)乳品消費(fèi)升級(jí)的兩個(gè)表現(xiàn)是高端化與個(gè)性化。作為行業(yè)龍頭，蒙牛一方面要在國(guó)內(nèi)外繼續(xù)布局優(yōu)質(zhì)資源，種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶，不斷提升乳品品質(zhì)。另一方面，蒙牛將通過(guò)自建、合作、投資等方式，圍繞“消費(fèi)者”的價(jià)值觀，開(kāi)展創(chuàng)新研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局、商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。

從創(chuàng)立品牌開(kāi)始，蒙牛就確立了“草原牛、中國(guó)牛、世界牛”的發(fā)展路徑。通過(guò)投資澳洲Burra等資源型企業(yè)，蒙牛在五大洲開(kāi)展優(yōu)質(zhì)奶源與飼草料布局，構(gòu)建全球供應(yīng)鏈；通過(guò)建立蒙牛研究院和多家跨國(guó)研究中心，與國(guó)內(nèi)外高校、科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，探索的奶業(yè)技術(shù)；通過(guò)收購(gòu)澳洲貝拉米，與可口可樂(lè)合資推出“可牛了”等創(chuàng)新乳品，蒙牛構(gòu)建起更高端、更豐富的產(chǎn)品矩陣。

另一方面，從蒙牛創(chuàng)業(yè)到上市，再到幾次重大轉(zhuǎn)型，資本起到關(guān)鍵作用。特別是2009年中糧成為蒙牛大股東后，蒙牛逐步形成國(guó)際化的股權(quán)結(jié)構(gòu)，混合所有制體系日趨完善。12年來(lái)，蒙牛市值從178億元增至近2000億元，全球行業(yè)排名也從第19名升到第8位。

李鵬程表示，蒙牛積極利用資本市場(chǎng)融資功能，近年來(lái)多次發(fā)行“熊貓債”，不久前還發(fā)行“鄉(xiāng)村振興債”，以資金配置引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向三農(nóng)領(lǐng)域延伸，促進(jìn)公司可持續(xù)發(fā)展，以奶業(yè)振興帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興。未來(lái)，蒙牛將繼續(xù)探索多層次資本市場(chǎng)工具，保障集團(tuán)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展。

來(lái)源：新京報(bào)